• Die University of Europe for Applied Sciences (UE) hat 400 Instagram-Posts von 20 internationalen Modemarken auf Repräsentation an nicht weiß gelesenen Personen, Geschlecht, erkennbares Alter, Plus-Size und Körperbehaarung hin ausgewertet.
• Calvin Klein zeigt mit 85 Prozent den höchsten, Jack Wolfskin mit 0 Prozent den niedrigsten Anteil an nicht weiß gelesenen Personen 
• Unter 1.063 abgebildeten Personen war nur eine einzige als Plus Size erkennbar – Body Positivity ist in der Bildsprache der Branche bislang kaum angekommen.

Berlin, Juli 2026 – Unter den 1.063 Models, die in den Instagram-Posts von 20 der bekanntesten Modemarken gezeigt wurden, war lediglich eine einzige Person als Plus Size erkennbar. Das ist eines der Ergebnisse, zu denen eine aktuelle Analyse der University of Europe for Applied Sciences (UE) kommt, die jeweils die 20 aktuellsten Posts mit mindestens einer abgebildeten Person von 20 international relevanten Fashion- und Sportbrands hinsichtlich verschiedener Diversitätsmerkmale ausgewertet hat.  

Anhand der in den Instagram-Posts sichtbaren äußeren Merkmale wurde erfasst, wie viele der abgebildeten Personen als nicht weiß gelesen wurden, welches Geschlecht wahrgenommen werden konnte, ob ein höheres Alter erkennbar war, ob eine Person als Plus Size wahrnehmbar war und – bei den als weiblich gelesenen Personen – ob Körperbehaarung abseits von Kopfhaar und Augenbrauen sichtbar war.. 

Wie unterscheidet sich die Repräsentation an als nicht weiß gelesenen Personen zwischen den Marken?
Beim Anteil an als nicht weiß gelesenen Personen, liegt Calvin Klein mit 85 Prozent vorn, gefolgt von Adidas (70 Prozent) und Under Armour (65 Prozent). Den geringsten Anteil weisen Jack Wolfskin (0 Prozent), Zara (zehn Prozent) und Louis Vuitton (zwölf Prozent) auf. Zwischen Calvin Klein und Jack Wolfskin liegt damit eine Spanne von 85 Prozentpunkten: der größte Unterschied, der sich in der gesamten Untersuchung zwischen zwei Marken zeigt.

Geschlechterverteilung folgt deutlich der Branche
Ein Blick auf die optisch zugeordnete Geschlechterverteilung zeigt, wie unterschiedlich Sport- und Modemarken ihre Bildwelten gestalten. Bei Sportmarken wurden die abgebildeten Personen überwiegend als männlich gelesen: Puma (90 Prozent), Under Armour (87 Prozent), Tommy Hilfiger (78 Prozent) und Adidas (76 Prozent). Bei Mode- und Luxuslabels überwiegt dagegen der Anteil an als weiblich gelesenen Personen deutlich: H&M (100 Prozent), Zara (96 Prozent), Louis Vuitton (78 Prozent) und Hermès (68 Prozent).

Insgesamt wurden unter allen 1.063 untersuchten Personen 52 Prozent als männlich und 48 Prozent als weiblich gelesen – auf den ersten Blick ein ausgeglichenes Verhältnis. Erst der Blick auf einzelne Marken zeigt, wie ungleich diese Verteilung tatsächlich ist. Auffällig ist, dass besonders Sportmarken überwiegend männlich gelesene Personen zeigen. 

Alter, Plus Size, Körperbehaarung: drei Merkmale, die kaum vorkommen
Während die Repräsentation an nicht weiß gelesenen Personen und die Geschlechterverteilung je nach Marke stark schwanken, zeigt sich bei drei Merkmalen ein über alle Marken hinweg ähnliches Bild:

• Plus Size: Unter allen 20 untersuchten Marken war nur bei einer einzigen – Levi’s – überhaupt eine als Plus Size erkennbare Person in den jeweils 20 untersuchten Posts zu finden. Bei den übrigen 19 Marken kam dieses Merkmal kein einziges Mal vor. Insgesamt entspricht das einer Person unter 1.063 abgebildeten Personen (0,09 Prozent).
• Erkennbar höheres Alter: Bei 31 von 1.063 abgebildeten Personen (knapp drei Prozent) war ein höheres Alter erkennbar. Am häufigsten war dies bei Ralph Lauren (12 Prozent), Timberland (10 Prozent) und Louis Vuitton (zehn Prozent) der Fall. Bei Chanel war nur eine von 58 abgebildeten Personen (gut ein Prozent) als erkennbar älter eingeordnet.
• Körperbehaarung bei als weiblich gelesenen Personen (abseits von Frisur und Augenbrauen): In keinem der 400 untersuchten Posts erkennbar – 0 Prozent.

Diese Merkmale lassen sich allein anhand von Fotos nur eingeschränkt beurteilen; dass sie über 400 Posts und 20 unterschiedliche Marken hinweg trotzdem fast durchgängig kaum sichtbar sind, deutet aber auf ein systematisches Muster hin.

„Bilder sind nie neutral. Sie transportieren gesellschaftliche Vorstellungen davon, welche Körper als selbstverständlich, begehrenswert und ‚normal’ gelten – und welche an den Rand rücken. Unsere Analyse zeigt dabei zwei unterschiedliche Entwicklungen: Bei der Darstellung nicht weiß und verschieden geschlechtlich gelesener Personen hat sich die Bildsprache einzelner Marken sichtbar geöffnet – wobei wir nicht erfassen, wer diese Menschen sind, sondern wie das Bild sie anbietet –, während andere weiterhin kaum Vielfalt zeigen. Darin wirken eurozentrische und kolonial geprägte Schönheitsnormen fort, die bestimmte Merkmale bis heute als Maßstab setzen. Bei Alter, Körperform und Körperbehaarung zeigt sich dagegen markenübergreifend ein nahezu einheitliches Bild: Der junge, schlanke und glatte Körper wird weiterhin als Normalbild reproduziert. Eine einzige als Plus Size gelesene Person unter mehr als tausend abgebildeten Menschen, kaum sichtbares höheres Alter und keine sichtbare Körperbehaarung zeigen, wie eng die Grenzen dessen nach wie vor sind, was als zeigenswert inszeniert wird. Weil soziale Medien eines der wichtigsten Schaufenster der Modebranche sind, prägen diese Bildwelten Vorstellungen von Schönheit und Zugehörigkeit weit über die Mode hinaus“, sagt Prof. Dr. Jiré Gözen, Vizepräsidentin Internationales und Hochschulentwicklung und Professorin für Medien- und Kulturtheorie an der University of Europe for Applied Sciences.

Über die Untersuchung
Für die Untersuchung wurden jeweils die 20 aktuellsten Instagram-Posts mit mindestens einem Model der folgenden Marken analysiert: Adidas, Calvin Klein, Chanel, Gucci, H&M, Hermès, Hugo Boss, Jack Wolfskin, Lacoste, Levi’s, Louis Vuitton, Nike, Puma, Ralph Lauren, The North Face, Timberland, Tommy Hilfiger, Under Armour, Versace, Zara. Die Models wurden dabei hinsichtlich der Kategorien ‘Nicht weiß gelesene Personen’, Geschlecht, Alter, Plus-Size sowie Körperbehaarung abseits von Frisur und Augenbrauen analysiert. Diese Einschätzungen beruhen auf rein visueller Wahrnehmung und nicht auf Selbstauskünften der abgebildeten Personen; sie bilden also ab, wie eine Person auf dem jeweiligen Foto wirkt, nicht, wie sie sich selbst definiert. Ob es sich bei den abgebildeten Personen durchgängig um reale, von der Marke gecastete Models handelt oder einzelne Inhalte digital bearbeitet oder generiert wurden, wurde im Rahmen der Untersuchung nicht überprüft.

Über die University of Europe for Applied Sciences (UE)

Die UE bietet Bachelor-, Masterstudiengänge sowie duale Bachelor- und MBA-Programme an. Sie wurde institutionell vom Wissenschaftsrat für die maximale Laufzeit von zehn Jahren akkreditiert und ist systemakkreditiert durch die FIBAA. Die Hochschule wurde bereits zweimal mit dem Deutschen Bildungs-Award ausgezeichnet, außerdem zählen ihre praxisnahen dualen Studiengänge zu den „Besten Anbietern für duales Studium“ (STERN-Siegel). Die UE ist Teil der GUS Germany GmbH (GGG), einem Netzwerk von Bildungseinrichtungen mit mehr als 18.000 Studierenden an Standorten in Deutschland, Europa und darüber hinaus. Derzeit studieren an der UE rund 7.800 Studierende aus 143 Nationen.